Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas e produtores. De 1994 até os dias atuais, o número de empresas que passaram a investir em cultura cresceu mais de seis vezes e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente.
Essa ferramenta é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.
Trata-se de uma estratégia de troca: trocam-se recursos de patrocínio por retorno institucional (e também por abatimentos nos impostos da empresa, quando se utilizam as leis de incentivo fiscal à cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, também aumenta a venda de seus produtos ou serviços.
Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público, como pode também, oferecer amostras de algum produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.
E como diria o “guru”¹ do marketing de todos os tempos: “A ideia de pensar globalmente e agir localmente”. Os países e as pessoas do mundo são diferentes, significando que uma técnica de marketing bem sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. É importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou negócio em particular, ou seja, é necessário ter a capacidade de pensar globalmente e agir localmente. O “produto global” pode ser o mesmo em todos os lugares e ainda assim ser diferente.

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¹ Philip Kotler